حتى لو كنت حديث العهد بعالم التسويق، فالأكيد أنك صادفت مقولة بيل جيتس الشهيرة: “المحتوى هو الملك !Content is king” التي كتبها في مقالته لعام 1996م (أي منذ ما يزيد عن 25 عام)، وهنا لم يقصد بيل جيتس المحتوى بشكل عام، بل كان يخص بالذكر المحتوى التسويقي (استراتيجية التسويق بالمحتوى)، ولكن دعنا نطرح تساؤلًا أصبح محل جدال، هل ما زال المحتوى هو الملك؟!
عندما يتعلق الأمر بالتسويق الحديث، فإن التسويق بالمحتوى يعتبر خطة حيوية وفعالة، فالأمر هنا يتعدى كونه مجرد نشر مقالات ومدونات على الإنترنت، بل هي استراتيجية شاملة تعتمد على إنشاء محتوى متنوع يشمل: المقالات، المدونات، الفيديوهات والصور، والهدف من هذا المحتوى هو تقديم قيمة فعلية للجمهور وتحفيزه على التفاعل والمشاركة والانخراط مع العلامة التجارية.
التسويق بالمحتوى
لا يوجد تعريف أو مفهوم محدد لاستراتيجية التسويق بالمحتوى (Content Marketing)، ففن صناعة المحتوى ليس مجرد نصوص جامدة بلا روح، بل هو أشبه بقصة متكاملة العناصر تجذب بها جمهورك المستهدف نحو علامتك التجارية بل وتبني معه علاقة طويلة الأمد مبنية على الثقة وهذا ما يجعل من عملية التسويق بالمحتوى تختلف تمامًا عن الكتابة الإعلانية أو ما يعرف بالـ Copywriting.
أهمية استراتيجية التسويق بالمحتوى
هناك عوامل يصعب حصرها تتمثل فيها أهمية التسويق بالمحتوى، ولكن من بين أهمها:
- بناء سلطة العلامة التجارية بين منافسيها وزيادة وعي الجمهور بها.
- توطيد الثقة مع الجمهور الحالي، فقد أكدت الإحصائيات أن ارتباط الجمهور يزداد بنسبة 65% نتيجة لتأثره بالمحتوى الجيد.
- زيادة العائد الاستثماري للعلامة التجارية بالرغم من انخفاض تكلفة استراتيجية كتابة المحتوى مقارنةً بغيرها من استراتيجيات التسويق (حتى التقليدي منها).
- الجمهور يفضل رؤية محتوى يتفاعل معه وليس إعلان صريح لمنتج أو خدمة معينة (تذكر دائمًا أن المستخدم لا يحب أن يشعر بأنه يتم استغلاله).
- 97% من الشركات أصبحت تستخدم خطة التسويق بالمحتوى، ولا يمكنك أن تتراجع في حلبة السباق عن منافسيك!
- “Loyalty is everything!” الوفاء هو كل شيء وأهم شيء، وتزويد الجمهور بمحتوى جيد يقدم لهم قيمة حقيقية، سيجعل منهم عملاء مخلصين على المدى البعيد.
أنواع التسويق بالمحتوى
كما سبق وأشرنا لك، التسويق بالمحتوى لا يقتصر على مجرد مقالة أو Blog Post! فهو مفهوم يتعدى ذلك ليشمل أنواع مختلفة، ومنها:
منشورات وسائل التواصل الاجتماعي Social Media Posts
تأثير السوشيال الميديا في تصاعد مستمر وذلك مع زيادة ارتباط مستخدميها بالمنصات المختلفة، مما يجعل منها أرض ممهدة لغرس المحتوى التسويقي وضمان جني ثمار العملية التسويقية بفاعلية كبيرة في وقت أقل من سائر الوسائل الإعلانية.
التدوين Blogging
في التسويق لا يمكنك الاعتماد على منبر واحد تبث من خلاله كلمتك، بل أنت بحاجة لأكثر من مصدر للترويج لعلامتك، لذا؛ في حال كنت صاحب موقع يروج لخدمة أو سلعة معينة وتريد الإعلان عنها، فالمدونة قد تكون أهم جزء في موقعك.
محتوى منشأ من جهة المستخدم User-generated content
“اسأل مجرب ولا تسأل طبيب” هو واحد من أكثر الأمثال الشعبية رواجًا في مجتمعاتنا العربية، وهو بالظبط ما تقوم عليه استراتيجية التسويق عبر المحتوى الذي ينشئه المستخدم.
ببساطة، لو كنت تبحث عن خدمة أو منتج معين تروج له الكثير من العلامات التجارية المعروفة وأصبت بالحيرة – حيث أن جميع تلك العلامات تحمل الشهرة نفسها- فدليلك هنا هو الجمهور المستخدم لهذه العلامة، فثقتك بشخص عادي لا مصلحة له في تضليلك ستقودك نحوها، فالـ WOM (word of mouth) واحدة من أفضل استراتيجيات التسويق وأكثرها فاعلية.
مثال: عندما تتصفح حسابك على facebook وتصادف فيديو لأحد اصدقائك أو حتى أحد المشاهير يستخدم أو ينصح بمنتج معين كنت في حيرة تجاه شراؤه، سيحثك ذلك على إتمام عملية الشراء في الحال.
مقاطع فيديو Videos
إن كنت تفكر تلقائيًا في المحتوى الكتابي عند سماع كلمة “محتوى”، فاطمئن لست وحدك! يتجه تفكير الكثيرون نحو الكتابة، المقالات، النصوص، والمنشورات تلقائيًا فور ذكر مصطلح المحتوى التسويقي، وبالطبع هذا مفهوم خاطئ تمامًا، فالمحتوى كما ذكرنا يضم أشكال مختلفة منها الفيديو.
الفيديو واحد من أشكال التسويق بالمحتوى التي تلقى نجاحًا هائلاً بين مستخدمى وسائل التواصل الاجتماعي، فمنصات التواصل جعلت من المحتوى المرئي – وخاصةً الفيديو – عنصر هام من عناصر خطة التسويق.
الفكرة في عملية التسويق بمحتوى الفيديو أشبه بحلقة متصلة تتمثل في قاعدة “كلما”، فكلما مكث المستخدم لفترة أطول على إحدى المنصات كلما زادت الفرص في أن يرى محتواك، والعكس صحيح، كلما توقف المستخدم لوقت أكبر حتى يشاهد محتواك، كلما زادت مدة استخدامه للمنصة.
الخلاصة وما يهمنا في هذا الصدد، أن التسويق بمحتوى الفيديو أصبح في هذه الحقبة ضروريًا مع زيادة ارتباط المستخدمين بمنصات التواصل التفاعلي وخاصةً مع ظهور الريلز reels والفيديوهات القصيرة.
ندوات الويب Webinars
الندوات قد لا تكون أول ما يتبادر إلى أذهان المستخدمين عند الحديث عن أنواع التسويق، وخاصةً أن المستخدم ينفر من كل ما قد يصيبه بالملل ويأخذ من وقته أكثر من اللازم.
لكن مع زيادة رغبة العديد في تلقي المعلومات عبر الإنترنت، تعاظمت أهميتها لدى العلامات والشركات التي تسعى لتثقيف عملائها المحتملين رغبةً في اجتذابهم.
مدونات صوتية Podcasts
بالرغم من وجود التليفزيون وأجهزة الحاسوب إلا وأن كان دائمًا هناك جمهور يفضل الاستماع للراديو، وكذلك هو الأمر مع البودكاست في عصرنا الحالي، فبالرغم من توافر المحتوى المرئي بجميع أشكاله وفي مختلف المجالات، إلا وأن العديد يفضّل في كثير من الأحيان الاستماع للبودكاست.
البودكاست هي كلمة مشتقة من كلمتيّ “آيبود” و”برودكاست”، أي أنه محتوى سماعي يمكنك تلّقيه في أي وقت تريد، ويعد الآن من أبرز أشكال المحتوى التسويقي.
الرسوم البيانية Infographics
لفريد برنارد قول شهير: “A picture is worth a thousand words”، وصحيح أن الصورة بألف كلمة ومعنى، لذا قد تعد الرسوم التوضيحية أو الإنفوجراف واحدة من أكثر عناصر استراتيجية التسويق بالمحتوى براعة، لأنها تعتمد ببساطة على نقل بيانات ومعلومات قد تكون شديدة التعقيد في صورة أو رسم بياني يسهل على المستخدم عملية فهم واستيعاب المحتوى.
الأدلة والإرشادات Guides and How-tos
لا يمكنك هذا العنصر فقط من الترويج لعلامتك أو توجيه الجمهور نحو سلوكيات معينة وتزويدهم بمعلومات محددة، بل يرشد عملائك ومستخدمي خدمتك إلى الطريقة الأمثل لاستخدامها، وهذا ما يفضله المستخدمون، العميل لا يحب الشعور بأنه يتم استغلاله، لذا يبحث دائمًا عمن يهبه قيمة حقيقية.
التسويق عبر الإيميل Email Marketing
التسويق عبر الإيميل هي إحدى أشهر وسائل التسويق على الإطلاق، وهي عملية تعتمد على البريد الإلكتروني كوسيلة تواصل فعالة مع العملاء، سواء كانوا عملاء حاليين أو محتملين.
ببساطة، تتمثل عملية الإيميل ماركتنج في إرسال رسائل إعلانية إلى أشخاص قاموا بالفعل بالاشتراك مسبقًا في قائمة البريد الإلكتروني الخاصة بالشركة، وهي عملية توفر عليك بذل الكثير من الجهد والمال في حين أنها تصل إلى قاعدة بيانات كبيرة مهما كان مجال شركتك.
الكتب الإلكترونية eBooks
مازال البعض ينجذب إلى فكرة السلطة والقيادة الفكرية، والنموذج المثالي لتحقيق ذلك هو إطلاق الكتب الإلكترونية المتخصصة في مجال عملك، لكن بقدر ما توفر هذه الاستراتيجية قيم حقيقية للعملاء، إلا وأنها تستهدف شريحة معينة من العملاء بالغة الصغر.
دراسات الحالة Case Studies
الحقيقة أن عملائك المستهدفين لن يهمهم سردك لقصة نجاحك ولا كم المزايا والفوائد التي ستعود عليهم نتيجة للتعاون معك، العميل لا يصدق إلا النتائج الفعلية، وذلك ما يجعل دراسات الحالة وعرضك لنتائج فعلية نجحت في تحقيقها جزء لا غنى عنه في استراتيجية التسويق بالمحتوى.
محتوى دائم الخضرة Evergreen Content
قد ينطبق مفهوم هذا المحتوى على كل الأنواع السابق ذكرها، فالمحتوى الدائم الخضرة كما يدل عليه اسمه هو محتوى مستمر ولا تتراجع أهميته بمرور الوقت كالمحتوى الحصري الذي ينتشر في فترة معينة ويتقيد بها.
قد تحتاج إلى معرفة: 12 سر لتكتب مقال متوافق مع الـseo
كيف يعمل التسويق بالمحتوى؟
قبل أن نجيبك بشكل مباشر على هذا السؤال، دعنا نخبرك أولًا أن عملية البيع أو التسويق تمر بأربعة مراحل معروفة، وتتمثل في:
- الوعي أو الـ awarness: في هذه المرحلة لا تسعى الشركة للتسويق للعلامة نفسها بل تعمل على توعية الجمهور بما تقدمه من خدمات هم في حاجة حقيقية إليها.
- البحث research: في مرحلة البحث يسعى المستخدم لإيجاد حلول لمشاكله أو لخدمة احتياجاته.
- الاعتبار أو الـ considration: تعتمد هذه المرحلة على المقارنة في المقام الأول بين العلامات المختلفة التي تروج لنفس السلعة أو الخدمة، ولكي تكون المقارنة منطقية، يجب أن تشمل كل الجوانب (أي القيمة مقابل السعر وليس الاعتماد على عامل واحد فقط).
- مرحلة الشراء أو الـ Purchase المرحلة الأخيرة من استراتيجية التسويق بالمحتوى، وهي تتمثل في اتخاذ إجراء فعلي (كالشراء أو التسجيل على الخدمة المعلن عنها).
ما يهمنا هنا أن استراتيجية التسويق التقليدي تركز بشكل أساسي على آخر مرحلتين في العملية البيعية، بينما يهتم التسويق بالمحتوى بأول مرحلتين، وذلك لتوفير كافة الأجوبة على الأسئلة التي قد تخطر في أذهان المستخدمين أثناء عملية البحث.
أمثلة على التسويق بالمحتوى
في عام 2015 أطلقت شركة apple العالمية حملة إعلانية على منصة التواصل الاجتماعي instagram معتمدة في ذلك على الدراية التامة لجمهور علامتها بالجودة الفائقة للصور التي يلتقطها الآيفون.
ما ميز هذه الحملة حقًا هي اتباع استراتيجية User-generated marketing، وذلك من خلال دعوة الشركة للمصورين بمشاركة صورهم واستخدام هاشتاج #Shotoniphone لاختيار 10 فائزين، مما جعل الحملة تحظى بـ 95% تعليقات إيجابية.
كتابة محتوى تسويقي عبر المدونة
من أشهر أمثلة المدونات التي تغطي موضوعاتها مجالات التسويق المختلفة (خاصةً الـ SEO) مدونة Ahrefs، وما يميز هذه المدونة أن أقسامها مصنّفة بعناية لتضم كل ما يخص عالم التسويق لتسهيل عملية الوصول إلى المحتوى المراد دون عناء حتى على المستخدمين العاديين وليس فقط متخصصي السيو.
مثال على الـ eBooks
أطلق موقع SEJ (واحد من أشهر مواقع تعليم السيو على الإطلاق) دليل مصور خاص بعملية بناء الروابط (ما يعرف بالـ Link Building) بإصدارين مختلفين أحدهم للمبتدئين والآخر تطبيقي لمحترفي السيو.
مثال على الـ E-mail Marketing
من أشهر الشركات التي تعتمد على استراتيجية الإيميل ماركتنج هي شركة “نتفلكس” المعروفة، والتي تقوم بإرسال رسائل عبر البريد الإلكترونية تحتوي على صور لعروضها الحصرية، وتعتمد الشركة في تصميم الصور على اللونين الأسود والأحمر (وهي ألوان الشعار الخاص بالشركة) بجانب بوستر خاص بالعرض يضم أبطال العمل، وذلك ما يجذب المستخدم للتحقق من الرسالة وعدم إهمالها.
مثال على الـ podcasts
من أفضل النماذج لبرامج البودكاست هي البرامج التي تضم ضيوف، مما يزيد عند الجمهور الشعور بالتفاعل والحيوية في اللقاء (خاصةً إن كان الضيف أحد المشاهير)، وقد يكون بودكاست فنجان واحد من أشهر البرامج المتاحة على إذاعة “ثمانية”.
مثال على الأدلة والإرشادات في خطة التسويق بالمحتوى
“ستاربكس Starbucks” واحدة من العلامات التي يندر أن يجهل بها أحدًا، وضعت دليل شامل حول عناصر شعارها واستخدام الثلاثة ألوان التي يشتهر بها (الأخضر – الأسود – الأبيض)، بالإضافة لمعلومات تفصيلية حول كيف بدأت العلامة وإلى أين وصلت.
استراتيجية التسويق بالمحتوى
في هذا الصدد، اعتبر نفسك طالبًا في أي مرحلة دراسية واسأل نفسك: أي الخيارين سيعود عليك بنتائج أفضل، المذاكرة العشوائية أم وضع جدول زمني محدد؟! بالظبط، بالتأكيد وضع خطة ترتب فيها أولوياتك هو الخيار الصحيح، وهكذا هو الحال في عملية التسويق بالمحتوى.
قبل تطبيق خطتك للتسويق عبر المحتوى، يجب عليك وضع استراتيجية محكمة لضمان تحقيق النتائج المرجوة، ويمكنك ذلك من خلال تطبيق خطوات معدودة، وهي:
- حدد الهدف من حملتك التسويقية.
- بناءً على الهدف قم بتحديد جمهورك المستهدف.
- قم بإجراء بحث عن المحتوى الذي يهم جمهورك المحتمل.
- حلل محتوى المنافسين.
- حدد نوع المحتوى الذي تريد صناعته.
- قم بعمل عصف ذهني لانتقاء أفضل وأنسب الأفكار التي تخدم مجالك.
- اعمل على نشر هذا المحتوى في مكانه المناسب.
أهداف التسويق بالمحتوى
أهداف وفوائد التسويق بالمحتوى لا يمكن تجاهلها من بين عوامل نجاح الحملات التسويقية، ومن بين هذه الأهداف:
- تعريف الجمهور المحتمل بالعلامة التجارية.
- زيادة وعي الجمهور الحالي بالعلامة.
- العمل على زيادة الثقة وتوطيد الصلة بين الجمهور والعلامة التجارية.
- ضمان مزيد من الظهور سواء على منصات التواصل الاجتماعي أو محركات البحث.
- العمل على نجاح العملية التسويقية في حال توافر عوامل نجاح المحتوى نفسه.
وبالطبع بتحقيق تلك الأهداف، تكون النتيجة المنطقية هي زيادة العائد المالي والاستثماري للشركات أو ما يعرف بالـ ROI بالإضافة لضمان الاستمرارية والتوسع، ولكن قد تختلف الأهداف والاستراتيجيات وفقًا لمجال عمل الشركة أو حجمها، وإليك بعض أمثلة:
التسويق بالمحتوى للشركات الصغيرة (الأهداف من حيث الحجم)
الشركات الصغيرة أو الشركات حديثة الإنشاء ( الـ start-up) تختلف أهدافها من العملية التسويقية عن أهداف الشركات التي تحظى بجمهور حالي فعليًا، وتتمثل تلك الأهداف في:
- زيادة الوعي بالعلامة التجارية من خلال إنشاء محتوى جذاب.
- تنشيط حركة المرور “الترافيك” بإنتاج محتوى متميز ومشاركته عبر قنوات التواصل الاجتماعي ومحركات البحث.
- إنشاء محتوى قوي يقوم بتقديم قيمة للعملاء المحتملين ويشجعهم على اتخاذ إجراءات محددة (Cta) تخدم العلامة التجارية.
التسويق بالمحتوى للعقارات (من حيث مجال عمل الشركة)
- إنشاء محتوى يبرز العقارات المتاحة بشكل جذاب ويوفر معلومات مفصلة عنها لجذب المشترين المحتملين وزيادة فرص البيع.
- إنتاج محتوى ذو قيمة يساعد في بناء سمعة الشركة وثقة العملاء بها كمصدر موثوق في مجال المعلومات والاستشارات العقارية.
- تقديم محتوى تثقيفي يساعد العملاء على فهم عملية الشراء والاستثمار العقاري وتقديم نصائح وإرشادات قيمة.
وكمثال توضيحي على تسويق المحتوى في مجال العقارات، هو نشر مقالة على مدونة في إحدى مواقع التطوير أو الاستثمار العقاري تتناول أسعار السوق العقاري في الوقت الحالي وعروض الأسعار التنافسية، أو مقالات معلوماتية شاملة عن إحدى المناطق أو التجمعات السكنية.
